■专业大家谈

　　市场营销专业——连接企业与消费者的桥梁

　　对外经济贸易大学商学院营销学系主任　陈 可

　　“618”电商购物节即将开始，数字经济时代的消费模式正在加速迭代。过去五年，直播电商市场规模从2019年的不足5000亿元飙升至2024年的5.86万亿元，增速超10倍。越来越多的消费者从逛商场向看直播转变，内容种草正在替代传统广告成为消费决策的重要依据。如何在消费模式快速迭代下精准把握市场脉搏，有效连接企业与消费者，成为企业制胜的关键，这一切，都离不开一门至关重要的学科——市场营销。作为培养未来营销领域精英的摇篮，市场营销专业正以其独特的学科魅力和广阔的发展前景，吸引着越来越多的有志青年。

　　是什么：助力企业长期可持续发展

　　市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的市场提供物的一系列活动、机制和过程。简单而言，市场营销为企业解决的问题是创造什么价值（提供什么产品或服务），为谁创造价值，以及如何创造价值。作为一门学科，市场营销专业属于工商管理一级学科下企业管理二级学科的分支之一，该专业研究如何在竞争激烈的市场中更加高效地满足顾客需求，为顾客和社会创造价值，实现企业的长期可持续发展。

　　市场营销专业在本科阶段通常包含营销研究课程、消费者行为课程、国际营销课程等核心课程。营销研究课程培养学生学习如何识别市场问题，收集和分析市场数据，包括消费者研究、竞争对手分析和市场趋势预测；消费者行为课程则研究消费者决策过程和购买行为，帮助学生理解消费者需求和偏好，以设计有效的市场策略；国际营销课程教授学生研究如何在全球市场中进行市场营销，包括跨文化营销策略和国际市场法规；品牌管理课程教导学生学习如何建立和管理品牌，包括品牌定位、品牌资产和品牌忠诚度等；营销沟通课程培养学生了解不同的沟通媒介和创意策略，以及如何设计和实施有效的营销沟通活动；产品设计与管理课程让学生学习如何规划、开发和管理产品生命周期，包括新产品开发、产品改进和产品淘汰；营销伦理课程引导学生理解市场营销活动中的法律问题和道德准则。此外，随着技术的发展，数字营销课程成为重要组成部分，内容包括社交媒体营销、大数据营销、内容营销等。

　　市场营销专业是艺术与科学的结合，随着市场环境的变化和数字技术的发展，其教学内容也在不断更新和扩展。市场营销专业通常要求学生具备分析能力、创造力、交流沟通能力和团队合作能力。想要学习这个专业，学生既需要对商业界有热情，拥有一颗“不安分”的心，愿意拥抱变化和创新，也需要掌握必要的量化分析技能，并且有能力在竞争激烈的环境中从事创新和领导工作。

　　重要性：企业发展的引擎 社会发展的桥梁

　　市场营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。管理学大师彼得[⋅]德鲁克曾有一句名言：“企业最重要的两个职能是创新和营销。”创新决定企业的未来是否光明，营销决定企业能否健康成长。具体来看，营销对于企业了解与开拓市场、理解与维系客户、建设和提升品牌、创造与增加利润，乃至应对与管理危机均至关重要。

　　市场营销不仅连接企业和顾客，同时也影响社会经济和文化，是社会层面促进信息流通和价值交换的工具。广义上的市场营销是任何组织和机构都必不可少的职能，不论是商业组织，还是政府或社会组织，都需要通过市场营销来实现组织的目标，建立良好的组织形象，与组织的利益相关者建立并维持健康稳定的关系，传播组织价值，从而实现整个社会的和谐发展。

　　社会上普遍认为市场营销即销售，这实际上是对市场营销专业的一种误解。销售作为一种职业类别，确实是市场营销专业对口的方向之一，但并非唯一，甚至可以说不是其主要的方向。由于市场营销的专业范围对应各行各业各种组织的多个业务，包括市场分析、品牌管理、市场推广、公共关系、产品设计等，毕业生可以胜任多种岗位，诸如市场分析师、品牌经理、销售代表、数字营销专家、公关经理等。市场营销的不可或缺不仅体现在商业企业中，也体现在政府和各种社会组织中。因此，社会上对市场营销专业人才的需求是非常广泛的。

　　培养特色：数智化与全球化并行

　　对外经济贸易大学本科市场营销专业是“国家级高校特色专业”和“国家级一流本科专业”建设点，拥有独特的“一二三课堂相融的商科教育模式”。该专业旨在培养适应国家战略和社会经济发展需要，具备扎实的市场营销学专业知识和商务英语基础，具有较强的创新精神和实际操作能力，适合在各类企业中从事市场营销及营销管理工作，擅长全球营销和数字化营销的国际化、复合型、高素质专门人才。

　　数智化和全球化是贸大本科市场营销专业的培养特色。在培养方案中，该校不仅引入数字营销沟通、智慧营销等以数智化为特色的专业课程，还在经典核心课程中通过项目植入、教学方式创新等手段体现数智化趋势。该专业使用英文课程教材，中英双语或全英文教学，同时依托贸大的国际化特色，在学生实践、学科竞赛等二三课堂活动中融入国际化元素。

　　该专业核心特色课程包括数字营销沟通、营销定量模型、智慧营销、产品创新与管理、品牌管理、全球营销、消费者行为等。

　　就业发展：广阔平台 无限可能

　　近年来，数字经济已连续多年写入政府工作报告，数字技术正以日新月异的速度改变着人类生产和生活方式。人工智能（AI）、大数据（Big Data）和云计算（Cloud Computing）已成为新一轮产业革命的引擎。这一趋势深刻影响着市场营销的未来发展，同时要求人才培养必须要走在社会和经济变革的前沿，乃至于引领时代潮流。正基于这些趋势，高校中的市场营销专业也应以变应变，贸大市场营销专业就从国际化特色转型为数智化全球化特色。学校一方面夯实人才培养专业基础，另一方面积极进行跨学科融合，通过多学科交叉，突出满足未来社会需求的专业特色，培养符合未来经济发展需求的营销人才。

　　从全球范围看，市场营销是商学院最受欢迎的专业之一，越是在发达成熟的经济体中，市场营销越受学生和家长青睐。这是因为营销专业就业面广，不论是企业还是非商业组织都需要营销人才助力组织发展；同时，该专业职业发展上限高，毕业生既可以按照专业路径成长为企业首席营销官（CMO），也可以按照自己的兴趣选择创业或成为企业的首席数据分析专家。

　　近年来，贸大营销系的本科毕业生基本有三个去向：三分之一的毕业生选择去国内外高校继续读研深造，近5年来每年都有毕业生保送到北京大学、清华大学等国内高校攻读博士学位；还有三分之一的毕业生进入内资企业工作，包括华为、腾讯和阿里巴巴等科技公司；另有三分之一的毕业生进入外资企业工作，包括高盛、埃森哲、尼尔森、辉瑞、强生、雀巢、汇丰银行等全球知名企业。